La confianza y la hospitalidad se vuelven nuevos activos del lujo

Desde una casa privada en Polanco, Kogan Luxury House plantea un modelo de alta relojería y joyería donde la curaduría y la experiencia buscan responder a un coleccionista más informado, exigente y menos dispuesto a vivir el lujo como una simple transacción.

Por Rocío Novoa Valdebenito

“La competencia hoy entre los joyeros no es un tema de precios, es un tema de hospitalidad. A ver quién puede hacer sentir a su coleccionista como en casa”, afirma Eric Kogan, en el acogedor patio central de Kogan Luxury House. Porque cuando varias firmas pueden vender las mismas marcas, al mismo precio y bajo condiciones similares, el margen de diferenciación se desplaza hacia la experiencia y la capacidad de construir una relación que no termine en la caja.

Kogan Luxury House opera como socio oficial o punto autorizado de marcas internacionales de alta relojería y joyería como Jaeger-LeCoultre, Baume & Mercier o Girard-Perregaux y nació de una incomodidad que, para Kogan, se volvió evidente después de la pandemia.

“Vender lujo se volvió, por el tema de la pandemia y los encierros, transaccional. Entonces se contradecía porque decías ‘estoy vendiendo lujo, pero no lo estoy vendiendo como lujo’”, recuerda. El problema se agudizó de la mano de una industria que recuperó sus espacios físicos, pero no necesariamente la profundidad de su experiencia. “Ya estábamos todos abiertos y seguíamos vendiendo lujo sin dar lujo”.

Del mostrador a la casa

La apuesta de Kogan fue construir un lugar que se alejara de la lógica de la joyería. Nada de vitrinas, sino una auténtica casa con salones, espacios de conversación, cava, puros, arte y eventos privados. El punto de partida fue una comunidad que pedía otro tipo de trato. “En mi caso en Ciudad de México, que tengo pura clientela local, coleccionista local, querían un espacio más íntimo. Eso de meterse en un centro comercial, a un lugar que parece mercado, lleno de vitrinas, la típica joyería de toda la vida, hacía que vinieran, escogían el reloj y se fueran”, explica.

En ese traslado del mostrador a esta casa, ubicada en Polanco, está el corazón del modelo. Kogan puntualiza que el lujo “es sinónimo de experiencia”. Para mí eso es el lujo. No tiene que ver con un valor monetario. El lujo tiene que ver con una experiencia, con una hospitalidad”. Por eso, el espacio fue diseñado para que cada visita tenga una lógica de permanencia y no de paso.

La confidencialidad también forma parte de esa propuesta. En la alta relojería, la privacidad no es un lujo adicional, sino una condición del vínculo. Eric Kogan plantea que “lo que buscamos es ser un espacio seguro. La confidencialidad es lo más importante porque el tipo de coleccionistas quieren que nadie se entere. Pero lo más importante es que aquí estamos haciendo una comunidad”. La misma que, en su visión, permite que personas con intereses distintos encuentren un punto común alrededor de las piezas, las marcas, el arte, el vino o los eventos de la casa.

El resultado modifica incluso el tiempo de la compra. “En promedio cada invitado se están quedando de dos a tres horas con nosotros. Eso es impresionante. El vino, el puro, este oasis que está a la mitad de Polanco también ayuda”, indica Kogan. Lo relevante, desde el negocio, es que esa permanencia cambia la naturaleza de la relación, volviendo la visita una conversación, que a su vez se vuelve confianza y luego recurrencia.

La pieza, en este contexto, no aparece como un objeto aislado. “Acuérdate que vendemos sentimientos. Esta es una industria de sentimientos siempre. ‘Se va a casar mi hijo, quiero un reloj’ o ‘se graduó mi hijo, quiero un reloj’”, ejemplificó alrededor de una industria que no compite con la función práctica de saber la hora, sino con la memoria que una pieza puede cargar. “Yo traigo puesto un reloj que, a lo mejor, mi papá me regaló cuando yo tenía 20 años y es un recuerdo que yo tengo de mi papá. No es nada más por el reloj y para que dé la hora. Para ver la hora vamos a ver el teléfono, ¿verdad? Es más exacto que cualquiera. Pero mi mano habla”.

La contratación del equipo siguió esa misma lógica, con perfiles capaces de conversar, escuchar, antes que dar con expertos técnicos. “Ninguno de los asesores de venta cuando se contrataron sabía nada de relojes. Estábamos buscando esa cosa que no se puede aprender: la capacidad de conectar con la gente”, explicó sobre la premisa de que el conocimiento técnico se entrena, pero la hospitalidad, si no existe desde el inicio, difícilmente se improvisa.

México y el valor del coleccionista informado

Para Eric Kogan, México es un mercado observado por la calidad de sus coleccionistas. “Para la industria de relojería suiza, el mercado mexicano es considerado de los más importantes a nivel mundial, pero no nada más por el volumen de compra, sino por el tipo de cliente que hay”, afirma. Este tipo de cliente, dice, obliga a una conversación más sofisticada. “El mexicano está tan cultivado, sabe tanto de relojería, que llama mucho la atención su nivel. No es una compra impulsiva como en otros mercados”, revela. Y eso, para un lugar como Kogan Luxury House eleva la vara, pues no basta con tener inventario: hay que explicar historia, manufactura, rareza, valor de marca y pertinencia de cada pieza dentro de la colección.

“Aquí realmente el coleccionista tiene un nivel de intelectualidad que sabe perfectamente hacia dónde va y a quién quiere traer en la mano. Tenemos un coleccionista supercomprometido y de mucho tiempo, porque si empezaron los abuelos, ahora vienen los hijos y luego los nietos, y se va pasando esta pasión de generación en generación”. Esta continuidad convierte la venta en una relación de largo plazo y obliga a pensar la experiencia como reputación acumulada.

Por eso la curaduría de marcas responde a ese perfil, reuniendo en un mismo lugar firmas consolidadas, relojería independiente, joyería, escritura, arte y experiencias privadas. Aún así Eric Kogan insiste en que sumar nombres no es suficiente. La selección de socios comerciales implica representar valores, trayectoria y capacidad de respaldo.

“Porque finalmente si yo doy un mal servicio, no se van diciendo: ‘Ay, qué mal me trató’, sino ‘me fue pésimo en mi experiencia de compra de X marca’. Entonces, para que ellos nos volteen a ver, tenemos que tener ciertas características en donde sepan que los podemos representar bien”. En ese punto, la hospitalidad no es solo atención al cliente, es protección reputacional.

Y, en esa línea, el diseño aparece como parte del argumento comercial. “Cada cuarto, cada marca, no nada más es un tema transaccional. No vas a entrar y van a haber vitrinas. Cada espacio va a tener que hablar, cada pared tiene que tener boca”, afirma Kogan sobre el modelo, donde la arquitectura funciona como un vendedor silencioso y como un dispositivo de educación para el coleccionista.

De hecho, para el creador de este concepto “aquí tenemos invitados, no tenemos clientes”. La diferencia parece pequeña, pero ordena toda una operación, donde, mientras un cliente compra, un invitado permanece, conversa, vuelve, participa en eventos, recomienda y se reconoce dentro de una comunidad. Para una casa de lujo, esta recurrencia puede ser tan valiosa como la venta inmediata.

La personalización sostiene esa relación, donde conocer al coleccionista en detalle no es un gesto de cortesía. “Quiero saber todo de mis coleccionistas, todo. Qué toman o qué deporte les gusta, para de esa manera yo poder asesorarlos de mejor manera”, revela Kogan. A eso se suma la personalización de las propias piezas con iniciales, referencias, colores, colaboraciones o incluso ediciones especiales ligadas a México. “La personalización es algo muy importante. Nos encanta la personalización aquí”.

La búsqueda de algo más allá de una transacción también responde a un cambio generacional, donde “los jóvenes más que un producto hoy están buscando experiencias. Y la experiencia va desde ‘invierto mi capital en un viaje’, en memorias, o me vuelvo parte de una comunidad, compro un reloj y soy parte”, explica. Desde esa lógica, el valor está en poseer una pieza y, además, acceder al mundo que la rodea.

La expansión de Kogan Luxury House, por ahora, se plantea con cuidado. “Todo a su momento y siempre y cuando estemos seguros que no va a bajar la calidad de la experiencia y la hospitalidad. Porque si se replica en otro lugar y la experiencia es mala, me mata todo el nombre”. Y a cinco años, la aspiración es posicionarse como una referencia de lujo desde México, pero con lectura internacional. “como una referencia de lujo, no nada más en México, sino a nivel mundial de la mano con la experiencia, porque todos vendemos lo mismo. Mi parteaguas tiene que ser la experiencia y un servicio de 100 con una hospitalidad de 100”, concluye.

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