El desafío de crecer en Latinoamérica sin perder de vista los mercados locales

La región ofrece oportunidades de expansión que contrastan con la madurez de otras economías, pero también exige estrategias capaces de responder a distintas realidades comerciales y de consumo. La directora general de Whirlpool para Latinoamérica Norte y Sur explica cómo la multinacional busca combinar sus capacidades globales con el conocimiento de cada mercado, fortalecer su cadena de valor y aprovechar el talento de México como motor de innovación y crecimiento.

Por Rocío Novoa Valdebenito

“Todo el mundo se está moviendo a un nuevo equilibrio entre lo global y lo local”, afirma Mercedes Esclusa López, directora general de Whirlpool para Latinoamérica Norte y Sur, respecto a un balance que representa uno de los principales desafíos de dirigir una operación que abarca economías con diferentes niveles de desarrollo, hábitos de consumo y necesidades comerciales. La tarea consiste en aprovechar las capacidades de una multinacional sin perder la flexibilidad necesaria para responder a las particularidades de cada territorio.

La oportunidad es significativa porque Latinoamérica mantiene condiciones favorables para expandir el negocio, especialmente frente a regiones que ya alcanzaron mayores niveles de madurez. “Son economías que todavía tienen mucho potencial de crecimiento cuando lo vemos en cuanto a desarrollo e inversiones”, explica, identificando a la región como un espacio con perspectivas de crecimiento superiores a las de Europa o Estados Unidos, siempre que ese avance pueda sostenerse en el tiempo.

 “Tenemos obviamente muchas ventajas globales como compañía, pero tenemos que adaptarnos localmente a los mercados”, señala la directiva, lo que implica reconocer diferencias que existen incluso dentro de un mismo país. “Tenemos claramente diferentes desarrollos económicos o diferentes necesidades a lo largo de México, que es un país muy grande”, añade, al explicar por qué la compañía debe ajustar sus prioridades comerciales y de innovación.

México como punto de encuentro entre innovación y negocio

Dentro de esta estrategia, México desempeña una función que trasciende su capacidad industrial. “Para nosotros México es un pulmón súper importante, es donde tenemos una base muy grande de innovación, de manufactura y de desarrollo de ideas”, sostiene Esclusa. La ejecutiva destaca que el país también ha permitido impulsar iniciativas que contribuyen a mejorar procesos y capacidades. “Detrás de toda esta diversidad que tenemos podemos generar las mejores ideas, conectar mejor con los consumidores, buscar esa innovación y acelerar”, explica. Desde su perspectiva, la capacidad de adaptación de los equipos latinoamericanos permite enfrentar condiciones cambiantes y encontrar soluciones a desafíos comerciales y operativos. 

La importancia del mercado mexicano también se refleja en la estructura productiva de la multinacional. De acuerdo con Whirlpool, el 63% de los electrodomésticos de línea blanca que comercializa en el país proviene de sus propias fábricas mexicanas. La compañía reporta cinco plantas y más de 10,000 colaboradores en territorio nacional, una base industrial que permite dimensionar el papel de México dentro de su estrategia regional.

La adaptación también requiere conocer cómo evolucionan las necesidades de los consumidores. Whirlpool realiza estudios cuantitativos, investigaciones de mercado y grupos focales para identificar tendencias que orienten el desarrollo de productos. Los hallazgos permiten reconocer diferencias generacionales, cambios en los espacios habitacionales y nuevas prioridades de consumo. “Puede haber una región en México que tenga una necesidad muy puntual”, explica Esclusa sobre cómo buscan identificar las categorías más relevantes para cada mercado, así como determinar dónde existe mayor demanda de innovación. “Con todo eso tomamos las decisiones y con eso luego hacemos todo el proceso de desarrollo de producto”, conectando investigación, estrategia y oferta comercial.

La tecnología también interviene en la forma en que se administra el negocio. La ejecutiva explica que Whirlpool está incorporando herramientas de inteligencia artificial y análisis de datos para identificar oportunidades comerciales y mejorar la gestión del suministro. “Dónde hay oportunidad de mejorar ventas, trabajar en el suministro de los productos, dónde nos estamos quedando cortos, largos, dónde vemos oportunidad de productividad y de eficiencia”, enumera.

Estas capacidades forman parte de inversiones más amplias para fortalecer la toma de decisiones. “Estamos también invirtiendo en modelos, en sistemas para tener la data para tomar decisiones más ágiles, para poder generar que todo el flujo de información sea más rápido”, explica. La intención es utilizar la información disponible para responder con mayor velocidad a los cambios del mercado y mejorar la coordinación entre las diferentes funciones de la compañía.

El talento local como base de una estrategia regional

La diversidad que caracteriza a Latinoamérica también representa, desde su perspectiva, una ventaja para la gestión de las operaciones. “El talento al final es local”, afirma Mercedes Esclusa. Bajo esta premisa, Whirlpool busca combinar procesos globales con las capacidades de sus colaboradores en cada país. “Es impresionante ver acá cómo un problema es abordado o cómo un problema es resuelto en las manufacturas”, comenta al referirse a la participación de los equipos en la mejora continua.

Su propia trayectoria dentro de Whirlpool está marcada por el tránsito entre diferentes funciones del negocio. Después de desarrollar experiencia en marketing, innovación y otras responsabilidades comerciales, asumió la dirección regional con una visión que, según explica, se construyó a partir de conectar aprendizajes. “Siempre he sido muy curiosa, muy de decir: ¿por qué pasa eso y por qué me está afectando a mí algo de otra función? ¿O algo del mundo externo por qué está afectando a la compañía?”, recuerda.

Para los próximos años, Esclusa anticipa que la organización mantendrá sus esfuerzos en innovación, mejora de procesos, desarrollo de productos y fortalecimiento comercial. “Tenemos planes muy buenos de inversión de productos y de procesos para seguir entregando ese crecimiento”, sostiene. En su visión, la expansión regional deberá construirse a partir de una combinación de tecnología, conocimiento local y colaboración entre los diferentes actores del negocio.

“Que realmente con la curiosidad, entendiendo el contexto externo, puedan buscar esas soluciones para resolver problemas que está enfrentando el consumidor”, plantea al describir el mensaje que busca transmitir a sus equipos. Para Mercedes Esclusa, esa capacidad de comprender las necesidades particulares y transformarlas en respuestas concretas constituye una parte central del crecimiento que Whirlpool aspira a desarrollar en Latinoamérica.

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